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À la fin du XIXe siècle, la presse illustrée américaine a commencé à mythifier la femme avec le modèle de « jeune fille radieuse » (on dirait aujourd’hui « dynamique ») créé par le dessinateur Gibson, qui, grâce aux sommes énormes rapportées par ses dessins, devait plus tard racheter l’hebdomadaire ''Life''. En 1913 le [[baron de Meyer]] publiait les premières photos de mode dans ''Vogue magazine''. Avec le Foto-periodism allemand, les couvertures féminines se multiplient dans toute la presse. La photographie se substitue de façon quasi définitive aux modèles dessinés, avec une puissance visuelle bien supérieure.
 
Pour Évelyne Sullerot, les données mêmes de la communication sont bouleversées par l'arrivée d'un phénomène d'identification de masse, qui n'est autre que la réapparition du mimétisme. Dans les sociétés primitives, cette tendance se manifeste dans ce que l'on appelle la « magie imitative ». La publicité moderne la remplace par l' »« imitation magique mentale ». Ce phénomène a été appelé « identification-transfert ». Il modifie la perception rationnelle des images photographiques ou cinématographiques en s'immisçant dans la vie affective du spectateur, ou plutôt du « regardeur ». La mesure de l'importance de ce phénomène de pénétration fait que si le modèle est accepté, l'acte d'achat est stimulé et le tirage du magazine augmente. Si le modèle est refusé, au contraire, le tirage diminue, ce qui permet de « mesurer » l'impact de l'image de couverture.
 
La façon de présenter les visages semble très importante pour favoriser l'identification féminine. Si le gros plan et le [[plan américain]] « fonctionnent bien », en revanche les femmes « scalpées » qui plaisent tant aux maquettistes sont plutôt mal reçues par les acheteuses potentielles.
 
Beaucoup de lectrices remarquent l'absence quasi totale de mères de famille et d'enfants sur les couvertures, du reste la presse s'y intéresse peu, sauf quand les enfants deviennent un sujet d'inquiétude pour les parents, ou lorsqu'ils meurent de faim sous les tropiques. Certains visages de femmes inquiètent, éveillent la méfiance, on voit en elles des rivales. Le seul aspect qui fase l'unanimité est la vieillesse, qui est rejetée ou occultée tant par les rédactions des magazines que par leurs lectrices, et cette hantise du vieillissement, bien entretenue par les publicitaires, renvoie à un autre mythe, très ancien, celui de la fontaine de jouvence...
 
 
== Bibliographie ==